從客戶關系管理到客戶體驗管理

　　Gartner在1997年對聯(lián)絡中心的定義：聯(lián)絡中心是一個多渠道（電話、網絡、傳真、視頻）、多目的（銷售、營銷、服務）的組織，在組織上統(tǒng)一地理上分離的運作環(huán)境中服務于各種不同的對象（客戶、遠景客戶、投資者）。對于企業(yè)，獲取一位客戶成本是維護一位客戶成本的8至10倍，而聯(lián)絡中心是企業(yè)與用戶的重要接觸點之一，因此評價卓越聯(lián)絡中心的一個重要依據(jù)是能否高效建立和維持有利可圖的客戶關系。

　　很多企業(yè)認為客戶關系需要被管理，但事實上客戶已經不再滿意于被管理，被動接受企業(yè)強迫的業(yè)務，客戶需要擁有決定什么時間、什么地點、以何種方式辦理何種業(yè)務的權利，企業(yè)應該轉向客戶體驗管理，為客戶提供一致性的連續(xù)的多渠道服務和營銷，從而滿足客戶自行選擇的權利。

　　因此，DMG咨詢公司明確指出，下一代聯(lián)絡中心的重點是從客戶關系管理向客戶體驗管理轉變（CEM，Customer experience management），聯(lián)絡中心要從被動反應的服務提供商和訂單接收者過渡為積極主動的客戶鼓動者和銷售力量，對客戶的需求進行預期并實時處理，與客戶建立持久和有利可圖的關系，在每次互動中抓住拓展客戶關系的機會，建立顯著的競爭優(yōu)勢。

　　客戶體驗的重點是協(xié)作

　　協(xié)作是通過個人或部門與部門之間、個人與個人之間協(xié)調和配合來完成某項指定的工作。聯(lián)絡中心天然符合協(xié)作的定義，但基于語音的傳統(tǒng)聯(lián)絡中心協(xié)作能力非常有限。隨著互聯(lián)網、移動智能終端、視頻、傳感器、大數(shù)據(jù)分析能力的快速發(fā)展，用戶的通信習慣發(fā)生了急劇的改變，社交媒體、互聯(lián)網、VoIP音視頻通話、即時消息等都已經成為日常溝通的重要渠道，客戶與企業(yè)之間的交互體驗也從以前單一的語音交互展到了現(xiàn)在的多媒體多渠道交互。多媒體多渠道交互可以很好地彌補單一渠道存在信息割裂和不全面、功能單一的缺陷，下一代聯(lián)絡中心需要具備多渠道融合和協(xié)作，從而為客戶帶來更周全、更快速、更個性化的卓越體驗。

　　聯(lián)絡中心協(xié)作主要圍繞用戶、座席和專家座席三者之間進行，協(xié)作的核心要素包括用戶全景信息及信息的無損流轉、高清視頻、桌面和應用共享、基于在線狀態(tài)的路由、BYOD等，協(xié)作就是對這些要素的綜合應用，使之形成體驗最優(yōu)化和效率最大化。

　　基于用戶全景信息構建多渠道協(xié)作

　　多渠道協(xié)作的核心是用戶全景信息，包括身份、年齡、地理位置、財務狀況、通訊方式、歷史記錄、家屬情況等等，隨著互動廣度和深度的變化，用戶的信息越來越全面，從而可以對用戶偏好和中短期行為進行分析和預測，比如偏好哪種通訊方式、什么時間適合、哪種通訊終端、是否計劃購車購房、是否在趕往機場的途中等等，根據(jù)這些分析結果，聯(lián)絡中心可以主動選擇用戶偏好的交互渠道和業(yè)務辦理時間向用戶進行航班提醒、精準營銷、續(xù)辦未完成的業(yè)務等。這些信息也可以在多種渠道間共享和流轉，這樣用戶無論通過哪種渠道與企業(yè)進行交互，都可以得到一致性和連續(xù)的服務體驗。

　　利用視頻協(xié)作和傳感器來優(yōu)化業(yè)務流程

　　視頻在聯(lián)絡中心中的應用不僅僅在于簡單的用戶與座席的視頻通話。在申請銀行卡時，業(yè)務規(guī)則和流程規(guī)定必須面對面辦理，方便身份識別、授權管理人員授權和用戶簽字確認，在沒有視頻和傳感器的支撐的情況下，只能在柜面面對面辦理，嚴重制約效率和服務的地理覆蓋。

　　目前出現(xiàn)了一些創(chuàng)新的金融機具，集成高清視頻、指紋儀、頭像識別等生物識別技術，并通過簽字板、刷卡器、密碼器、身份證感應器等部件收集用戶信息。通過這些金融機具，可以利用高清視頻實現(xiàn)遠程身份比對（拍照、比對身份證、頭像識別等）確認身份，用戶通過簽字板簽字確認，如果業(yè)務辦理現(xiàn)場有客戶經理，則后臺授權管理人員可產看現(xiàn)場視頻并進行遠程電子授權。基于這些創(chuàng)新金融機具，將物理網點的業(yè)務能力延伸到了各個角落（如VTM、家用電腦、智能電視等）甚至是移動設備上，為業(yè)務集中受理、用戶隨時隨地辦理更多業(yè)務創(chuàng)造了條件，大大提高業(yè)務辦理效率級用戶體驗度。

　　20Mbps光纖到戶、3G網絡上行速度超過10Mbps、4G上下行速度達到300Mbps、智能移動終端支持720p編解碼甚至1080p的編解碼，使這些業(yè)務創(chuàng)新和流程優(yōu)化具備了良好的基礎。

　　利用桌面協(xié)作提高桌面幫助請求處理效率

　　在大型知識密集型企業(yè)中，辦公電腦經常遇到各種各樣的軟硬件問題，雖然企業(yè)開通了語音、即時消息、Email、幫助門戶等求助渠道，但辦公電腦軟硬件配置、運行環(huán)境、員工計算機水平存在差異，往往造成說不清講不明，指導和操作不完全一致，一個幾分鐘可以解決的問題，可能十幾分鐘或者幾個小時都解決不了，甚至要求IT專家進行現(xiàn)場處理，導致效率低下成本高企。

　　而桌面協(xié)作則提供了最方便最快捷的處理方案。辦公人員在與IT服務人員進行通話和即時消息聊天時發(fā)起桌面協(xié)作，允許IT專家對辦公電腦進行遠程操作，快速解決問題和故障，這種實時遠程處理方案，可以大大提升處理效率，減少溝通、辦公中斷時間和處理成本。

　　通過專家座席服務達到服務質量和效率的平衡

　　普通座席存在流動率高、專業(yè)知識狹窄等問題，造成不能受理某些業(yè)務，如理財建議、收益率計算、VIP業(yè)務等，這時往往造成業(yè)務中斷、轉移呼叫、用戶二次撥號等，導致用戶為一個問題需要反復尋求幫助和溝通，在降低服務效率的同時也惡化了服務體驗。

　　專家座席的應用可以有效緩解這種困境。專家座席可以由服務明星、業(yè)務能手、銷售骨干、理財專家、客戶經理等組成，這些人員能夠提供更為專業(yè)、更高質量的服務。專家座席不一定為常設服務座席，可以是統(tǒng)一通信用戶，在普通座席員遇到不能解決的專業(yè)問題時，可臨時參與或者獨立面向用戶提供服務，協(xié)助解決問題。統(tǒng)一通信的在線狀態(tài)、即時消息、桌面協(xié)作等能力都可以與聯(lián)絡中心進行融合，有助于專家座席提供更為高效的服務。

　　專家座席都受聯(lián)絡中心統(tǒng)一管理，對符合要求的專家按知識領域和技能進行分組，專家座席的在線狀態(tài)可按組呈現(xiàn)在座席員的工作桌面上。座席員按照業(yè)務種類邀請專家加入服務會話，一種方式是向專家組發(fā)起邀請，系統(tǒng)按照一定的路由和排隊規(guī)則選擇合適的專家；另外一種方式是直接向符合條件的處于空閑狀態(tài)的專家直接發(fā)起邀請。在邀請的時候座席將交互記錄和用戶信息通過即時消息的方式傳遞給專家，專家第一時間了解用戶的服務請求和背景信息，專家接受邀請后就可以馬上提供針對性的服務，而不需要用戶或座席員重復溝通。有了專家的參與，用戶的疑難問題可以在一次會話中終結，第一時間得到準確高效解決。

　　毫無疑問，圍繞用戶體驗進行技術和應用創(chuàng)新是聯(lián)絡中心發(fā)展的基石，良好的體驗可以有效提升用戶的滿意度和品牌忠誠度，這是當前聯(lián)絡中心建設的核心訴求，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心能力之一。隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網、移動通信、社交媒體、高清視頻、電子商務、智能分析技術等的快速發(fā)展，聯(lián)絡中心結合這些技術形成多位一體的協(xié)作能力，帶來的將是聯(lián)絡中心服務質量和效率質的變革。

　　從1993年起，華為時刻圍繞用戶體驗，跟蹤和應用最新ICT技術，持續(xù)進行聯(lián)絡中心解決方案創(chuàng)新，以最優(yōu)方案滿足用戶和企業(yè)需求，已經成為全球領先的聯(lián)絡中心解決方案供應商，為聯(lián)絡中心行業(yè)的發(fā)展作出應有的貢獻。