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手機視頻業(yè)務市場廣闊

工信部電信研究院泰爾管理研究所蔡偉劉楠 2009/12/29

　　手機的升級換代和網絡技術的不斷發(fā)展，為手機視頻業(yè)務的推廣提供了必要的條件。在市場需求、技術進步以及運營商盈利需求的共同推動下，手機視頻業(yè)務成為了業(yè)界關注的焦點。

市場廣闊的手機視頻業(yè)務

　　手機視頻業(yè)務的應用十分廣泛，包括手機電視、視頻點播（VOD）、即時視頻信息、視頻會議（進行商務視頻協(xié)作）、手機視頻監(jiān)控、遠程協(xié)作、3D地圖服務、個性化視頻彩鈴、視頻彩信、視頻門戶和手機視頻播客等。其中，視頻點播的內容包括UGV以及運營商門戶或視頻門戶上的內容等，愛立信和CNN聯合開展的一項消費者行為研究結果顯示，接近三分之一（29%）的受訪者利用手機錄制視頻短片；即時視頻信息包括交通、天氣、旅游等信息的視頻播報以及安全信息的現場傳達；視頻門戶則能夠為用戶提供精彩紛呈的內容，例如體育賽事直播等等。

　　市場分析機構PyramidResearch發(fā)布報告稱，隨著帶寬增加、數據費用下調及更先進手機的推出，預計2014年全球手機視頻和電視服務付費用戶將達到5.34億人，僅美國手機視頻服務營收即將達160億美元，但更多的需求將來自歐洲和亞太地區(qū)。該報告中涉及的手機網絡視頻包括付費視頻片段、音樂視頻、電視劇集、電視節(jié)目和網絡電影等可以直接傳輸至手機的視頻。

　　未來5年，大部分新增移動網絡將來自新興市場，尤其是亞太地區(qū)，預計將拉動37%的新增手機用戶，繼續(xù)在手機視頻領域保持領先地位，2014年將達到2.81億用戶；拉美地區(qū)增長最快，2009年～2014年的年復合增長率將達到39%。

　　市場研究公司Frost&Sullivan發(fā)表的研究報告稱，2013年亞太地區(qū)手機視頻市場的收入將達到18.8億美元，收入的主要來源是手機電視和視頻流。韓國將是日本以外亞太地區(qū)最大的手機視頻市場。其它潛在的領先市場包括新加坡、中國（含香港及臺灣地區(qū)）、澳大利亞和新西蘭。

我國手機視頻業(yè)務的市場特點和主要問題

　　我國的手機用戶規(guī)模龐大，不過手機視頻應用并不普遍。一項對手機視頻業(yè)務的調查報告稱，在參與其調查的4個發(fā)達城市(北京、上海、廣州、深圳)中，手機視頻業(yè)務的普及率只達到了15.7%。在手機視頻用戶中，19～29歲的用戶占到了很大的比例（70.3%），并且男性用戶對手機視頻應用更感興趣（64.1%）。由于視頻類型的節(jié)目具有更強的表現力，并且內容十分豐富，得到了年輕用戶的追捧。另外，手機視頻的內容目前仍以體育、搞怪等為主，所以更符合年輕男性的需求。

　　在手機視頻用戶關注的內容中，電影位居第一（33.1%），為手機設計的小電影節(jié)目，由于針對性地做了優(yōu)化，成為手機視頻中最受用戶喜歡的業(yè)務。而綜藝節(jié)目和體育都有其特定的用戶群體，使用關注度也非常高。

　　雖然手機視頻業(yè)務已經擁有一定的用戶市場，但由于3G在我國還處于起步階段，手機視頻業(yè)務仍然面臨著以下幾方面問題。

用戶消費習慣仍需培養(yǎng)

　　用戶習慣決定市場，雖然部分視頻業(yè)務服務商開始嘗試讓部分手機用戶體驗從而接受此業(yè)務，但是目前手機視頻業(yè)務的使用還不像手機短信那樣普及，此業(yè)務的目標用戶尚未形成使用習慣。在這種情況下，服務商應看重業(yè)務長期效益，對市場進行培育，引導和培養(yǎng)用戶的消費習慣。

內容尚待完善

　　目前手機視頻娛樂內容的缺乏是其重要軟肋之一，以手機電視為例，據調查65%的用戶認為手機電視內容不夠豐富，嚴重阻礙了業(yè)務的推廣。

　　手機視頻娛樂內容在互聯網視頻和傳統(tǒng)電視節(jié)目的基礎上發(fā)展起來，多元化已經不是問題，但是，真正開發(fā)適合手機終端的精準化內容是目前需要關注的重點之一。內容精準化主要考慮三個維度，即：客戶需求的維度、內容分類的維度以及終端特點維度�？蛻粜枨缶S度需要考慮產品重點客戶群的內容需求，如年輕學生族對時尚影視方面的偏好、商務人士對新聞資訊視頻內容的偏好等；內容分類維度需要重點考慮3G及產品初期對直播、點播、下載視頻類應用的階段性側重點，有針對性地提供視頻內容；終端特點維度要考慮根據手機顯示屏幕、用戶收看節(jié)目時間、地點、時長等特點，開發(fā)短小精悍的節(jié)目內容。

　　此外，在保證豐富節(jié)目內容的同時，注重內容更新頻率和程度，也是吸引用戶和持續(xù)推進市場應用的關鍵。

資費及終端價格偏高

　　當前，運營商公布的3G資費仍然處于較高水平，抑制了3G業(yè)務對用戶的有效吸引力。作為手機視頻業(yè)務的最終呈現載體，終端起著舉足輕重的作用：屏幕的大小影響著圖像尺寸，電池的持久性制約著使用的便利性，而購置成本則直接決定了目標用戶數量，當前，3G終端正朝著高清晰度大屏幕、高性能電池的方向演進，但終端價格普遍偏高。從調查數據來看，77%的用戶認為手機視頻業(yè)務資費過高，62%的用戶認為手機電視終端價格偏高，產品型號不夠豐富。

網絡覆蓋不夠

　　目前3G網絡處于建設初期，網絡覆蓋不高，另外，運營商為了能夠盡早開展3G商用業(yè)務，留給設備商建網的時間較短，這就造成了3G網絡的規(guī)劃和優(yōu)化不夠理想，導致網絡覆蓋不到或網絡質量難以令人滿意，最終影響用戶的產品使用效果。

策略建議——把握市場需求、走精益運營之路

　　對電信運營商而言，3G數據業(yè)務需求的高彈性和對運營的新要求使3G業(yè)務的運營風險加大，運營成功與否取決于精益運營三要素：開放、融合、智能的業(yè)務技術支撐平臺；內容、應用、終端的廣泛深度合作；全流程體驗式營銷服務。

抓準重點市場、開展立體化宣傳

　　有效的用戶市場細分是發(fā)展3G業(yè)務的基礎，運營商只有盡早抓準重點目標用戶群，才能迅速占據市場的優(yōu)勢地位。與終端廠商和軟件廠商相比，運營商擁有詳盡的客戶資料數據庫，應該充分利用數據庫，基于對手機視頻業(yè)務營銷現狀和用戶對業(yè)務的使用行為，圍繞客戶生命周期的各階段，通過服務、渠道以及業(yè)務體驗等方式開展差異化營銷，增加客戶粘性，提高客戶的忠誠度。

　　當前，電信運營商應該重點拓展消費觀念相對超前的發(fā)達城市，針對年輕時尚用戶，尤其是男性用戶，提供以電影、綜藝、體育等為主的業(yè)務，設計資費合理的套餐，并通過互聯網、電視廣播、報紙雜志等多種媒體渠道進行宣傳推廣，培養(yǎng)大眾對手機視頻業(yè)務的消費興趣和習慣。

加強業(yè)務規(guī)劃、不斷開發(fā)新業(yè)務

　　有吸引力的業(yè)務是激發(fā)客戶需求的重要因素，因此運營商應充分借鑒國外先進經驗，梳理現有業(yè)務、加強業(yè)務規(guī)劃、不斷開發(fā)新業(yè)務，保持該領域產品開發(fā)和市場推廣的活躍性。手機視頻服務市場在未來幾年將呈現出快速發(fā)展的態(tài)勢，一些潛在的應用服務包括：視頻聯絡中心為一些常規(guī)問題提供流程化視頻應答，如電影預覽、指導性幫助和促銷性廣告等；用戶原創(chuàng)視頻作品的快速共享，如優(yōu)酷、土豆等在線視頻；會話式視頻和視頻回鈴，支持雙方進行可視化通話；錄制和上傳視頻日記，并支持手機播放，如VLOGS等。

建設精品網絡、打好技術攻堅戰(zhàn)

　　手機視頻業(yè)務的推廣還需要解決一系列技術問題，比如網絡傳輸速率、電池壽命、終端小型化、流媒體的格式支持等；同時還要制訂相關技術標準，與內容服務商協(xié)調發(fā)展。對于運營商而言，網絡容量和數據信道速率的限制是最大的問題。目前，國內移動運營商的網絡傳輸技術雖然理論上可以支持手機視頻業(yè)務，但由于用戶眾多，網絡很難達到理論水平，無法實現平滑、無間斷的播放體驗。因此，運營商需要增強網絡覆蓋，針對視頻業(yè)務需求量較大的地區(qū)進行擴容，并通過多種方式進行網絡優(yōu)化，提升客戶體驗。

創(chuàng)新合作模式、主導產業(yè)價值鏈

　　在2/2.5G時代基于短信等增值業(yè)務建立起來的價值鏈是無法滿足3G時代數據業(yè)務發(fā)展要求的。在3G時代，電信運營商必須重整價值鏈，理順價值鏈各個環(huán)節(jié)(網絡設備供應商、應用軟件提供商、SP/CP、系統(tǒng)集成商和終端制造商等)的定位、作用和相互合作關系。而電信運營商要想贏得競爭的勝利，必須在3G業(yè)務價值鏈中占據主導地位，做業(yè)務服務標準和應用規(guī)則的制定者，同對手在具有戰(zhàn)略意義的更高層次展開競爭。

　　3G時代，運營商在繼續(xù)遵循開放合作的原則，延續(xù)現有合作模式的基礎上，應加強以下幾方面的合作：多元化的內容合作模式；重點逐步轉移至采購、買斷、戰(zhàn)略合作等模式；在3G門戶以及終端定制、整合營銷上多平臺立體化的合作體系；支持手機終端的革新，越來越多的新型手機開始支持形形色色的視頻服務，其中不乏大屏幕、高分辨率的款式，能夠為用戶帶來更好的視覺體驗。

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