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二維碼：改變用戶習慣的里程碑式業(yè)務

2008/07/31

　　二維碼無論對于個人還是企業(yè)乃至各個行業(yè)都有著廣泛的應用空間，它必將成為改變用戶習慣的一項里程碑式業(yè)務。

　　中國移動一直以來在二維碼業(yè)務上的拓展經歷證明了這一點。中國移動初期與IBM合作，在全國一些專業(yè)媒體上放上IBM服務器廣告的條碼，通過二維碼可以得到用戶訪問數(shù)據，這對于IBM來說非常有價值。通過這些數(shù)據本身，可以分析出用戶來自什么地方，每天什么時間訪問，年齡結構如何等信息。后來愛普生在50多家媒體上做廣告，跟消費者互動；“超女”投票最后6個人比賽的時候，中國移動業(yè)務WAP投票的頁面跟“超女”整合在一起，通過二維碼為“超女”投票，在結果出來的幾天前就可以在后臺觀測到尚雯婕的票很高，很早就能知道她奪冠的幾率非常大；中國移動和太合麥田合作，將二維碼應用于新單曲上，進行下載試聽；中錄華納的DVD產品以后更多地帶上二維碼，在推最新的大片時，掃碼進去以后就可以看到最新大片的片段，后期，越來越多的商戶的二維碼代金券投放到地鐵上，這為商家?guī)砹撕芏嘈掠脩�；移動與中潤傳媒合作，跟媒體雜志結合在一起；跟新浪作亞運會的報道，通過手機看亞運會，通過二維碼進入到不同的內容層面；與CBA合作，可以看到最佳的進球視頻，看最新的CBA的資訊……

　　在二維碼產品方面，比如現(xiàn)在所有進口的紅酒都放上二維碼，喝紅酒的人掃一下碼就可以了解酒莊的情況，年份怎么樣，酒莊大概的介紹，這是很好的應用。二維碼還有很多其它領域的應用，最核心的應用之一是在營銷上，體現(xiàn)的是核心媒體價值。

　　二維碼解決了“媒體真空補丁”。手機是針對每一個人的，電視包括門戶網站、大眾報紙都是大眾型媒體，主要的溝通在品牌這個層面。分眾傳媒之類的液晶媒體定位的雜志，是針對專業(yè)性的網站會員的營銷，他們實際上是作產品級的溝通。手機實際上是非常個性化的東西，是個體層面，手機更多地在作一種消費的溝通，尤其加上二維碼，是主動地訪問，用戶不感興趣的時候不會掃碼，掃碼一定是有目的的，因為他還花著流量費在掃碼，所以他是在作一種消費者的溝通。二維碼是面向個體的，是在消費溝通層面的需求營銷，對于廣告主，對于企業(yè)來講是一種需求營銷，是以消費者為核心的營銷�，F(xiàn)在的廣告先打品牌，然后是產品的溝通，通過產品的促銷溝通，而事實上只有真正面對消費者作促銷的時候，可能才真正有后面的行動。很多時候，在這個層面要花巨大的成本來作后面的消費溝通，很多產品在這塊有空白。二維碼在很多產品類型上，比如銀行的服務中，可以在網上直接訂位、訂優(yōu)惠券，可以實現(xiàn)直接的消費溝通，這是傳統(tǒng)的領域、傳統(tǒng)的營銷解決不了的問題。所以說，二維碼是消費者的行動通道，只有感興趣才會點，最感興趣的用戶會采取行動訂東西，要下載優(yōu)惠券，一定是一個行動的通道，這個價值是不一樣的。

　　二維碼核心價值的第二個層面，是精確營銷。為什么呢？因為它有手機的特性，手機首先能反映真實的消費者特征，這是手機和互聯(lián)網的很大差別�；ヂ�(lián)網的IP會變，今天在這兒上網，明天在那兒上網，沒法確認，手機實際上是真實的消費者特征，效果是可以量化的，因為有真實的消費者特征，我們能夠知道每一個人獨立的身份ID，媒體效果是完全可以量化的。在媒體定向和消費者定向的功能下，掃到一個碼，不同的消費者可以看到不同的內容，比如手機型號是高端的手機，就被認為是商務人士，進來以后，看到的內容是專門推給商務人士的內容。比如別克在全國打廣告，上海的消費者只希望看到上海經銷商的信息，不希望看到北京或者哈爾濱的經銷商的信息，我們可以根據這個來推送，這是傳統(tǒng)的媒體做不到的，包括互聯(lián)網也很難做到。同時，可以形成非常好的用戶數(shù)據庫，進行后續(xù)的精準營銷，包括真正的CRM里的客戶關系營銷，這是手機上本身就有的特色。通過更好地描述消費者，多了一個層面，原來知道他是什么類型、什么時間訪問的，現(xiàn)在還知道是從哪兒來的、對什么東西感興趣，多了一個維度，對用戶的描述更加精準。

　　第三個層面是整合營銷。現(xiàn)在的媒介太多了，通道也很多，跟消費者溝通的方式也很多，企業(yè)希望有一種整合的策略真正地執(zhí)行。二維碼的優(yōu)點，可以實施在所有的媒介，只要讓消費者看到，能夠在相機里看到，能拍下來就能夠掃描。同時，它是整合營銷活動的通道，可以在不同的媒介上，但是最終行動的端口是靠二維碼實現(xiàn)的。這個層面的最大優(yōu)勢是可以動態(tài)地評估整合營銷的效果，在做一個營銷方案的時候，例如愛立信做了50個媒體的推廣，最終怎么評價每個媒體對廣告真正的效果，傳統(tǒng)的方式是找一家公司收集所有的信息，可能兩三個月以后把報告提交上來，結果是這五家媒體最好，中間有30家媒體一般，還有10家媒體不行，以后不太考慮那10家媒體了，這類的廣告投放只能這么做，只能是事后的分析。現(xiàn)在不一樣，第二天就知道哪家效果最好，第二周的媒體投放上可能就會有所變化，把更多的錢用在最有效的媒介上，這種強化營銷的效果，在營銷這個層面，傳統(tǒng)的方式是做不到的。

中國信息產業(yè)網-人民郵電報


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