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移動支付產業(yè)鏈與商業(yè)模式縱覽

林起勁 2009/09/03

　　移動支付（Mobile payment）包括遠距離方式和近距離方式。遠距離移動支付的主要技術實現(xiàn)方式有SMS、WAP、客戶端（手機軟件）和USSD；近距離移動支付的主要技術實現(xiàn)方式有紅外和NFC。各種移動支付業(yè)務技術實現(xiàn)方式優(yōu)劣勢比較詳見圖表1。



圖表1

　　在具體應用中，USSD和紅外方式已經基本被其它方式取代了。在剩余的方式中，短信作為最簡單的方式，是移動支付的早期實踐方式，也是培育消費者體驗的起點。這種方式適合用來提供移動銀行業(yè)務，例如帳戶查詢、帳戶變動通知、轉賬等服務，受到銀行機構的認同和支持。隨著移動互聯(lián)網的應用普及,WAP/WEB方式也開始受到重視。特別是對銀行機構或第三方電子支付服務商來說，這兩種方式不依賴于運營商，銀行或第三方支付服務商可以以此移動支付產業(yè)鏈掌控——或者說，通過這種方式，運營商和手機終端將被通道化。這種方式受到銀行和第三方支付機構的大力支持。目前，包括工商銀行、建設銀行、支付寶等在內的多家機構都推出了基于WAP的支付服務。

　　為了提供更好的互動性和安全性，特別是提高業(yè)務豐富性，客戶端方式也逐漸獲得些推廣——這一方式同樣也不依賴于運營商。例如，2008年底中國銀聯(lián)還采取了“客戶端+SD卡封裝”的方式提供業(yè)務。該策略有利于銀行機構增加用戶接近渠道，降低用戶對終端及運營商的依賴性。在美國，Visa與谷歌及摩根大通合作推廣基于客戶端的移動支付方式，其中Visa提供移動支付平臺，谷歌提供基于Android平臺的客戶端軟件。

　　與上述方式相比，NFC方式非常需要終端的支持，并且一般是與手機SIM卡捆綁的。運營商在該種應用方式中，具有更大的掌控力。同時，該方式能夠提供最便利的體驗，因此受到運營商的大力支持。2008年初，GSMA設立了Pay-Buy-Mobile計劃，并發(fā)布基于SIM卡的單線傳輸協(xié)議（SIM-Based Single Wireless Protocol）。目前已經有大約35家國際主流運營商支持該計劃。

　　從發(fā)展趨勢看，短信和客戶端方式適合提供移動銀行業(yè)務；WAP/WEB方式除了支持移動銀行，還能夠提供較好的遠程（在線）購物體驗；而NFC方式適合線下的商場、便利店、停車場等場合的支付應用。而移動支付產業(yè)鏈的各個參與方，基于不同的產業(yè)鏈掌控能力，對于業(yè)務方式發(fā)展策略也有所側重。




圖1、各種移動支付計數(shù)方式比較
　　從用戶體驗來看，由于傳統(tǒng)的互聯(lián)網已經能夠提供便捷的網銀業(yè)務、在線購物服務，因此短信、WAP/WEB，甚至客戶端方式將只是不便情形下的補充手段——特別是適合一些不便通過PC上網的學生或流動群體。而NFC方式由于具備很高的安全性和便利性，對年輕用戶來說也很有時尚味道，因此被人為是未來移動支付的發(fā)展主流。



圖2、移動支付應用商業(yè)模式
　　從產業(yè)鏈環(huán)節(jié)上看，移動支付的主要參與者主要包括：消費者、平臺提供商、銀行、運營商和商戶。其中，銀行和運營商在其中具有較高的談判能力。因此，可以按照這兩者在產業(yè)鏈中的參與程度，劃分移動支付的商業(yè)模式�？偟膩碚f，銀行機構管理著廣大用戶的資金帳戶，擁有完善的支付體系，在支付領域具有天然的用戶信任。運營商則擁有完備的網絡設施和先進的IT系統(tǒng)，通過定制終端，運營商可以將各種先進的移動應用提供給用戶，使用戶獲得良好的移動化生活體驗。因此，運營商在這方面具有較好的用戶資源和營銷渠道。

　　可見，銀行和運營商的協(xié)作程度很大程度上決定了移動支付商業(yè)模式的績效水平。如果雙方都期望以自己為中心建立商業(yè)模式，則另一方的參與熱情必然下降，最終無法讓用戶在最佳環(huán)境下獲得應用體驗。反之，如果雙方理性認可對方優(yōu)勢，在一個合理的商業(yè)分成模式下展開合作，則有利于提供全方位的應用服務和用戶滿意。

　　從日韓的發(fā)展經驗來看，銀行和運營商強強聯(lián)合的商業(yè)模式，能夠最快地促進業(yè)務的發(fā)展。例如在韓國信用卡公司通常收取交易金額的2.5%，但在運營手機信用卡業(yè)務時，這2.5%的商戶折扣中，1%用來補貼消費者購買手機的成本，0.3%歸無線運營商，信用卡公司獲得剩下的1.2%。目前包括信用卡公司在內的產業(yè)鏈各方似乎對這種安排都比較滿意。

　　就國內發(fā)展情況來看，移動支付的發(fā)展主要面臨以下問題。

　　1、法律制度與行業(yè)規(guī)范尚待完善。目前我國在電子支付領域的法律體系尚未完善，支付參與方的責任與分工都缺少明確的法律描述。同時，在行業(yè)運營方面，也沒有可靠的行業(yè)操作規(guī)范。這使得移動支付應用存在一定的法律風險與經營風險。

　　2、用戶信用與信息安全問題。由于垃圾短信、電話詐騙和資費陷阱問題的廣泛存在，導致移動增值服務的誠信度較低，可能影響用戶的進一步的移動增值服務應用意愿。在移動支付方面，用戶還面臨安全方面的疑慮。這還

　　3、商業(yè)模式問題�？偟膩碚f，國內的主流運營商和主流銀行機構都希望以自己為中心建立商業(yè)模式，這影響了產業(yè)的進一步發(fā)展。

　　4、客戶端安裝與定制終端成本。由于移動支付可能需要安裝客戶端軟件，或使用特定的支持NFC技術的終端，這需要用戶克服知識壁壘和手機更換成本。一般而言，只有向用戶提供一定的優(yōu)惠服務，用戶才會有更大的激勵購買定制手機和使用該業(yè)務。從這一點看，如果向用戶收費，是不可能吸引用戶應用移動支付手段來替代現(xiàn)金支付或銀行卡支付。

CTI論壇報道


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